2022年雙11第一波已經(jīng)結(jié)束，天貓交出第一份品牌會員成績單。
在天貓雙11預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會員超過6600萬。
11月1日，82個品牌的會員成交額突破1億大關(guān)；2700個知名品牌中，50%以上來自會員，成為天貓雙11穩(wěn)步增長的新引擎；
今年雙11，天貓首次發(fā)布會員營業(yè)額1億元的俱樂部名單。11月1日，82個品牌會員營業(yè)額突破1億元，4000多個品牌會員營業(yè)額同比增長100%以上。
會員交易是指完全由會員貢獻的交易量。隨著消費市場的活躍，細(xì)分市場和新軌道不斷出現(xiàn)。在激烈的競爭下，高回購和高信任的會員制度顯然更符合品牌發(fā)展的需求。
天貓雙十一，進入會員交易億元俱樂部的品牌大多在天貓深耕會員制多年。自然堂是第一批與天貓合作探索會員體系的品牌。自2016年以來，天貓自然堂單品牌會員數(shù)量已達1000萬。
Nike在天貓推出會員高級計劃，首次以虛擬人物呈現(xiàn)會員系統(tǒng)，通過3D一系列有趣的個性化會員互動，如人物、互動游戲、高級積分等，實現(xiàn)了口碑和效率的雙豐收。
目前，消費者的消費行為呈現(xiàn)出多樣化、數(shù)字化、質(zhì)量和社會化的趨勢。誰擁有更多的消費者信息，并有效地分析和應(yīng)用它們，誰將在市場競爭中贏得更多的優(yōu)勢。
隨著市場進入股票競爭時代，天貓會員系統(tǒng)正成為嫁接品牌和消費者、提供平臺服務(wù)、維護用戶保留的重要橋梁，會員也成為零售企業(yè)的重要資產(chǎn)和重要資源。
然而，許多企業(yè)只關(guān)注會員的運營增長，而忽視了會員的運營，導(dǎo)致了會員流量的流失。會員運營的目的是節(jié)約成本，準(zhǔn)確營銷，提高客戶忠誠度和品牌宣傳。目前，只有建立自己的用戶系統(tǒng)，做好用戶運營，不斷提高用戶粘性，才能真正有效地提高收入。
那么如何有效地運營會員呢？事實上，對于品牌來說，無論是建立會員制度還是規(guī)劃會員營銷活動，這都是一個常見的話題。
在雙十一促銷期間，品牌運營的重點已經(jīng)傾向于私域運營。主要體現(xiàn)在線上線下融合、自由渠道與電商渠道融合、公域與私域聯(lián)動。
首先，品牌方除了注重轉(zhuǎn)化率外，還注重提高用戶忠誠度和深度運營；其次，隨著全渠道零售火災(zāi)、自有渠道和電子商務(wù)渠道，利用在線私人領(lǐng)域引導(dǎo)線下，使產(chǎn)品和運營能力幫助提高線下商店和購物指南的業(yè)績，成為私人領(lǐng)域運營的重點；最后，企業(yè)越來越考慮用戶服務(wù)和體驗的重要性，另一個重點是如何縮短消費者與品牌的距離。
關(guān)注提高用戶忠誠度和深度運營
提高用戶忠誠度和深度運營是建立會員制精細(xì)分層運營的關(guān)鍵。
在成功的數(shù)字案例中，首先要統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)的身份，打開企業(yè)門店、微信公眾號、小程序會員企業(yè)微信第一步是完善用戶行為數(shù)據(jù)，整合清晰的用戶肖像。在此基礎(chǔ)上，規(guī)劃客戶的分組運營，建立會員制度，可以幫助品牌更有效地促進會員運營。
品牌可以通過會員系統(tǒng)更好地識別用戶，為用戶提供有針對性的增值服務(wù)，最大化用戶價值。用戶獲得的價值越大，就越容易產(chǎn)生粘性，提高用戶的回購率和客戶單價。
比如今年618大促銷期間，五谷雜糧領(lǐng)域的品牌燕之坊通過精細(xì)化會員分層和權(quán)益分層找到了頭部的優(yōu)質(zhì)客戶，然后在工作日不斷給頭部的鉆石會員各種福利。這些忠實客戶不僅為燕之坊的高回購做出了貢獻，還免費獲得了燕之坊最真實的產(chǎn)品反饋，幫助燕之坊打磨產(chǎn)品實力。
服務(wù)和體驗成為吸引消費者和品牌的另一個焦點
除了價格因素外，還要考慮用戶的服務(wù)和體驗。
據(jù)說雙11是算術(shù)題，套路多。2022年，天貓跨店每滿300元減50元，淘寶每滿200元減30元。規(guī)則比去年簡單，利潤更大；
近年來，弱化對GMV宣傳，加大對物流、價格保證、長輩模式、多彩模式等與消費者體驗相關(guān)的方向的探索和改進，從交易到消費的轉(zhuǎn)變，也使雙11由于人性化，短期利潤沖動少，更平靜的成長和長期管理計算。
但這只是平臺給用戶帶來的服務(wù)和體驗的改進。除此之外，品牌能給客戶帶來什么樣的服務(wù)和體驗也同樣重要。
品牌可以通過溝通直接聯(lián)系用戶，獲得用戶對服務(wù)和體驗的直接反饋。溝通渠道包括短信、私人對話、社交媒體等。品牌需要根據(jù)客戶的喜好選擇合適的溝通渠道，了解不同渠道的一般客戶特征，以便結(jié)合更詳細(xì)的分析維度鎖定相應(yīng)的人群。
品牌也可以通過內(nèi)容營銷與客戶建立品牌感知。良好的客戶互動不僅是滿足客戶個性化內(nèi)容需求的要求，也是建立品牌偏好的關(guān)鍵。品牌可以通過圖形、視頻等營銷內(nèi)容分享相關(guān)知識。
比如國產(chǎn)美容品牌完美日記，他們每天在社區(qū)中發(fā)送各種營銷活動，并通過視頻號碼普及美容知識。此外，它還建立了一個真實的角色形象：小完子。小完子賬戶的朋友圈有真實的生活記錄和產(chǎn)品營銷。對于用戶和完美的日記來說，小完子是他們之間的橋梁。
隨著雙十一的到來，很多商家都在做各種營銷設(shè)計和玩法，無論是在公域還是私域，都希望在促銷期間促進銷量的增長。
同時，這也是深度運營會員的好時機。Timing通過分析近期成功的營銷案例，總結(jié)出以下會員營銷的新玩法：
1.低門檻蓄水
免費、優(yōu)惠、折扣等權(quán)益往往具有直觀的誘惑力。在促銷期間，您可以使用免費會員，然后提供優(yōu)惠券來降低會員門檻，擴大會員池。
2.細(xì)化會員分層
根據(jù)28條規(guī)則，頭部客戶往往貢獻大量消費，通過更詳細(xì)的分層，增加頭部高質(zhì)量客戶福利的頻率，重點維護。
當(dāng)然，頭用戶帶來的高利潤也足以補貼股權(quán)成本。
3.增加會員權(quán)益
消費模式和渠道的多樣化，只是會員價格不能再滿足消費者。企業(yè)或品牌可以在合理利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上增加會員權(quán)益。從獨家會員日、積分交換到特殊會員福利區(qū)、生日特權(quán)等，消費者在成為會員后可以享受這些權(quán)益的價值。
4.利用大促轉(zhuǎn)化會員
通過社區(qū)專屬活動，將社區(qū)粉絲轉(zhuǎn)化為會員。一方面可以增強社區(qū)用戶的粘性，另一方面可以逐步沉淀社區(qū)客戶的消費習(xí)慣私域在商場，提高客戶單價也可以降低運營成本。
對于品牌來說，每一次促銷都是一次考試。今年的雙十一，抖音加入貨架電商軌道，B站參戰(zhàn)直播電商，天貓與小紅書合作種草，快手恢復(fù)淘系和京東1111外鏈和視頻號·11購物嘉年華。當(dāng)直播電子商務(wù)和貨架電子商務(wù)不再被概念劃分時，品牌只有不斷探索新的營銷游戲，才能抓住機遇，實現(xiàn)增長。
作為營銷中心的重要組成部分，會員營銷的核心是基于企業(yè)的初衷和整體戰(zhàn)略方向——當(dāng)初衷是滿足用戶的需求時，可以與用戶培養(yǎng)更多的粘性。
