來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
十年，名創(chuàng)優(yōu)品從美股到港股，從國(guó)內(nèi)到海外，從大眾小商品到Z一代的興趣消費(fèi)，但未能逃脫模仿參考標(biāo)簽和商業(yè)模式可持續(xù)的痛點(diǎn)。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品再次陷入專利糾紛。瑞敏實(shí)業(yè)起訴其牙線緊直牙線棒及其制造設(shè)備及制造方法專利被侵犯，名創(chuàng)優(yōu)品與達(dá)諄工業(yè)惡意串通，模仿瑞敏工業(yè)的專利產(chǎn)品。
這種優(yōu)品并不是第一次涉及這種抄襲模仿事件。2016年，插畫家白關(guān)的《極簡(jiǎn)動(dòng)物園》系列被名創(chuàng)優(yōu)品使用。2018年，諾米品牌起訴名創(chuàng)優(yōu)品NOME家居商標(biāo)侵權(quán)。2021年4月，設(shè)計(jì)師李棟還表示，自己設(shè)計(jì)的圖案未經(jīng)許可就被名創(chuàng)優(yōu)品使用。
模仿和借鑒名創(chuàng)優(yōu)品的能力，或與創(chuàng)始人合作葉國(guó)富商業(yè)基因相關(guān)。時(shí)間可以追溯到2013年，葉國(guó)富在日本旅游時(shí)受到小商品的啟發(fā)，因此他創(chuàng)造了著名的創(chuàng)意產(chǎn)品，并決心發(fā)揚(yáng)中國(guó)的小商品。然而，從那時(shí)起，關(guān)于著名和創(chuàng)意產(chǎn)品的模仿優(yōu)衣庫、無印良品的logo與產(chǎn)品的爭(zhēng)議從未停止。
就在名創(chuàng)優(yōu)品聲譽(yù)出現(xiàn)瑕疵裂縫的時(shí)候，新的消費(fèi)浪潮推動(dòng)了小商品市場(chǎng)模式的重塑精致、性價(jià)比、潮流為主的小商品零售品牌崛起，爭(zhēng)相入駐商圈，搶占名創(chuàng)優(yōu)品的份額。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入下降，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。
為了打開市場(chǎng)僵局，葉國(guó)富開始了模仿和復(fù)制年輕人的興趣業(yè)務(wù)。一方面，將名創(chuàng)優(yōu)品模式復(fù)制到海外滲透率較低的國(guó)家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，抵消國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)?nèi)笨冢涣硪环矫妫槍?duì)Z代的消費(fèi)取向，希望年輕人付費(fèi)。
結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品零售的基本盤，出海和興趣消費(fèi)看起來更像是被動(dòng)轉(zhuǎn)型。
擴(kuò)張受阻
從早年聲稱直銷到開放加盟，名創(chuàng)優(yōu)品店迅速擴(kuò)張，但連續(xù)幾年收入不樂觀。
向日本零售店學(xué)習(xí)，迅速將規(guī)模放在世界前列。2013年，葉國(guó)富創(chuàng)立了兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，推廣了十元店模式。最新數(shù)據(jù)顯示，世界上有近5300家商店；GMV已超過大創(chuàng)與無印良品。
從堅(jiān)持直銷到引進(jìn)大量加盟，葉國(guó)富還是輸給了擴(kuò)張的誘惑。2014年，葉國(guó)富表示，為了保證管理的規(guī)范性，名創(chuàng)優(yōu)品的所有門店都將直銷，不會(huì)引進(jìn)加盟店。但到2017年，名創(chuàng)優(yōu)品有1600多家門店，其中1200多家是加盟店。截至6月30日，2022年財(cái)年，國(guó)內(nèi)只有14家直營(yíng)店，國(guó)外只有133家。
開放式特許經(jīng)營(yíng)可以快速擴(kuò)張，為名牌產(chǎn)品帶來豐厚的特許經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)。事實(shí)上，特許經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)也是名牌產(chǎn)品的主要收入組成部分。然而，從年收入的波動(dòng)，特別是單店收入的變化，我們可以看到品牌的可持續(xù)潛力。
2019-2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品收入分別為93.95億元和89.79億元、90.72億元、100.2022財(cái)年前，名創(chuàng)優(yōu)品的收入幾乎停滯不前，沒有明顯增長(zhǎng)。
單店收入甚至呈負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)2022財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告，2021財(cái)年和2022財(cái)年，中國(guó)名創(chuàng)優(yōu)品單店收入分別為250萬元和220萬元，呈下降趨勢(shì)。海外門店平均收入表現(xiàn)良好，從2021財(cái)年100萬元增加到2022財(cái)年140萬元。
2020年10月在美股上市，有一定的020年10月在美股上市。股價(jià)2021年2月達(dá)到35.21美元/股，總市值超過100億美元。但現(xiàn)在股價(jià)只有1.55美元/股，市值為36.58億美元資本市場(chǎng)情況不如以前了。正是因?yàn)槊拦傻那闆r，名創(chuàng)優(yōu)品選擇今年7月在港股上市。
香港股市上市后措手不及的是，名創(chuàng)優(yōu)品被殺鯨賣空。該機(jī)構(gòu)指出了名創(chuàng)優(yōu)品的三個(gè)問題。一是謊報(bào)商業(yè)模式，部分加盟店實(shí)際由公司高管等相關(guān)人員開設(shè)；二是董事長(zhǎng)涉嫌挪用IPO資金；三是收入萎縮，增長(zhǎng)堪憂。
隨后，名創(chuàng)優(yōu)品聲稱做空?qǐng)?bào)告毫無根據(jù)。然而，資本市場(chǎng)仍然回應(yīng)了這一指控，無論是指控發(fā)布后，還是名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)后，股票都有下跌。
被動(dòng)轉(zhuǎn)型
在最新業(yè)績(jī)中，國(guó)內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品的收入變化不容樂觀，國(guó)外增長(zhǎng)空間相對(duì)較大，是葉國(guó)富下一步的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入下降。2023財(cái)年第一財(cái)季公告顯示，本季度收入27.7億元，其中國(guó)內(nèi)收入18.5億元，同比下降8.8%；海外收入9.2億元，同比增長(zhǎng)47.6%。財(cái)務(wù)報(bào)告解釋說，國(guó)內(nèi)收入下滑部分是由于新冠肺炎疫情的影響，線下門店?duì)I業(yè)受阻。
與中國(guó)相比，受新冠肺炎疫情影響，海外門店正在恢復(fù)。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，9月份，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店GMV同比增長(zhǎng)41%，已恢復(fù)到2019年同期水平的95%以上。隨著海外疫情防控措施的解除，預(yù)計(jì)名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)將繼續(xù)復(fù)蘇。
葉國(guó)富對(duì)出海有一定的信心。他曾在一次采訪中表示，著名的創(chuàng)意產(chǎn)品在海外供應(yīng)鏈中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。此前，在海外購(gòu)買中國(guó)商品的過程復(fù)雜而耗時(shí)，通常需要半年多的時(shí)間。然而，著名的創(chuàng)意產(chǎn)品建立了端到端鏈接，連接國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，只需1-2個(gè)月，商品就能到達(dá)消費(fèi)者手中。
在抓住海外市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇的同時(shí)，葉國(guó)富并沒有停止對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深入挖掘。一是品牌升級(jí)和國(guó)內(nèi)門店戰(zhàn)略調(diào)整，這是未來著名產(chǎn)品的重點(diǎn)。注重成本性能，發(fā)揚(yáng)興趣消費(fèi)的屬性，店鋪擴(kuò)張注重三線及以下城市。
在興趣消費(fèi)領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品打造潮玩品牌TOPTOY。葉國(guó)富表示，年輕人是未來消費(fèi)潛力最大的群體，抓住每個(gè)年輕人的需求是名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵。三麗鷗、迪士尼等IP聯(lián)名，TOPTOY迅速出圈，但在國(guó)內(nèi)潮玩品牌中也很難占優(yōu)勢(shì)。2022財(cái)年，TOPTOY的GMV6.0億元；但僅在2022年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收23.59億元。
目前，一、二線市場(chǎng)已接近飽和，單店利潤(rùn)率收窄。根據(jù)工業(yè)技術(shù)的觀察，僅北京朝陽區(qū)的一個(gè)商業(yè)區(qū)就經(jīng)營(yíng)著兩家著名的創(chuàng)意商店。高密度商店稀釋客流，對(duì)于利潤(rùn)小、銷售多的著名創(chuàng)意產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)額難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
大城市擴(kuò)張進(jìn)入瓶頸，名創(chuàng)優(yōu)品布局下沉。三四線城市開店成本低，回報(bào)周期短，可能更適合名創(chuàng)優(yōu)品。一線城市門店利潤(rùn)率只有7.5%，地級(jí)市可達(dá)12.3%。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021年國(guó)內(nèi)新增門店306家，三四線城市60%以上，三線及以下城市門店1300家。
然而，在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張中，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨著同類店鋪的競(jìng)爭(zhēng)。四線城市王麗說，在家附近萬達(dá)廣場(chǎng)漫步在步行街上，你可以看到許多類似的商店，包括缺乏知名度的非連鎖品牌和大城市布局的連鎖品牌，如KKV。正如葉國(guó)富所說，名創(chuàng)優(yōu)品將面臨品牌升級(jí)。也許只有加強(qiáng)品牌實(shí)力，才有更好的機(jī)會(huì)吸引下沉市場(chǎng)的年輕人。
十年后，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)快速發(fā)展的浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品開辟了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新思路。然而，隨著直播電子商務(wù)的普及、廉價(jià)電子商務(wù)的普及和新的消費(fèi)生活博物館的普及，名創(chuàng)優(yōu)品越來越難以保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基本板塊。
無奈之下，只能把手伸向全球下沉的年輕群體和口袋。
