在當(dāng)下，品牌和產(chǎn)品的多元化造就了眼花繚亂的購物環(huán)境，商品以次充好，還是真正能抗能打并沒有那么好分辨出來，跟風(fēng)種草拔草而時(shí)?！安壤住钡默F(xiàn)象也早已司空見慣。
新奇的是，京東官方權(quán)威購物榜單——京東金榜在近日就圍繞用戶痛點(diǎn)進(jìn)行綜合化升級(jí)，在治好了大眾“選擇困難癥”的同時(shí)，也用一場(chǎng)整合營銷，為行業(yè)消費(fèi)生態(tài)注入了一針強(qiáng)勁興奮劑。
智能篩查+專業(yè)評(píng)審團(tuán)雙向把控
京東金榜打造可信賴的購物榜單
互聯(lián)網(wǎng)容納了海量的品牌和商品，需要有相應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制對(duì)雜亂無章的信息排出先后順序，以便用戶根據(jù)自己的實(shí)際需求進(jìn)行更好的挑選。商品的榜單在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，但具備權(quán)威性、公正性的榜單卻不多見。
京東金榜是京東平臺(tái)唯一的官方權(quán)威榜單，自2020年6月起正式頒布以來不斷優(yōu)化迭代，是平臺(tái)給予頭部單品的最高榮譽(yù)認(rèn)證。之所以說京東金榜是可信賴的購物榜單，正是因?yàn)榘駟伪旧淼臋C(jī)制組成——智能篩查+專業(yè)評(píng)審團(tuán)。
一方面，京東金榜來自京東近6億年度活躍用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，結(jié)合億萬級(jí)的用戶真實(shí)評(píng)論，在數(shù)以億計(jì)的商品中優(yōu)中選優(yōu)，大數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，而算法就是支撐起整個(gè)榜單可靠性的關(guān)鍵因素之一。
京東金榜算法細(xì)致到五維模型，從銷售（匯集全站商品銷售數(shù)據(jù)，提煉商品銷售額及銷售量）、增速（提取且多維度對(duì)比商品間的增速情況，核心依據(jù)商品各指標(biāo)環(huán)比提升）、人氣（洞悉全站用戶黃金動(dòng)線相關(guān)行為）、口碑（考量用戶對(duì)消費(fèi)過程的滿意程度與對(duì)售后的評(píng)價(jià)情況，核心依據(jù)商品好評(píng)率）、品牌力（綜合分析店鋪&品牌與用戶間的交互并進(jìn)行數(shù)據(jù)評(píng)估，覆蓋滲透率、復(fù)購率等數(shù)據(jù)）五個(gè)維度篩選，讓用戶能夠直觀感知到商品在各方面的表現(xiàn)。
另一方面，京東金榜也帶入了專業(yè)評(píng)審團(tuán)，可以從另外一個(gè)層面對(duì)智能篩選的結(jié)果進(jìn)行嚴(yán)苛把控。
不僅如此，京東金榜也從原來的2.0版本升級(jí)到了3.0版本，Abtest 3項(xiàng)核心導(dǎo)購指標(biāo)全面提升，同時(shí)也新增了設(shè)券單品和未設(shè)券單品對(duì)比，用戶體驗(yàn)更加直觀高效。
場(chǎng)景模式+權(quán)益模式豐富金榜導(dǎo)購屬性
立體化傳播達(dá)成聲量擴(kuò)張
相比于2020年，京東金榜2022年圍繞用戶痛點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)，開啟場(chǎng)景模式和權(quán)益模式豐富金榜導(dǎo)購屬性，也是此次金榜升級(jí)的核心亮點(diǎn)之一。
權(quán)益模式上，用戶可享20款金榜專享價(jià)，這些產(chǎn)品都是驚爆價(jià)，還有2000款金榜渠道，全京東最低價(jià)。
場(chǎng)景模式上，平臺(tái)細(xì)分冬季保暖、滑雪運(yùn)動(dòng)、懶人宅家、聚會(huì)玩樂、職場(chǎng)辦公五大場(chǎng)景，例如冬季保暖場(chǎng)景下的男士羽絨服、熱水器、浴霸等；聚會(huì)玩樂的美食、游戲、電子類相關(guān)商品，幫助用戶更快速的選擇，一站式購齊，靈活應(yīng)對(duì)各個(gè)營銷場(chǎng)景。
有了場(chǎng)景模式+權(quán)益模式的組合式升級(jí)，接下來便是營銷上的“利刃出鞘”。
在微博，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)@趣聞黑科技、@章佳明、@好物推薦官丸子 等數(shù)碼、生活種草類博主釋出金榜視頻，用social的語言講述7個(gè)金榜好物如何發(fā)光，為#發(fā)光好物盡在京東金榜#話題造勢(shì)。
除此之外，還有20款重點(diǎn)產(chǎn)品+2000款輔助產(chǎn)品進(jìn)行爆品類長圖宣傳，配合百家金獎(jiǎng)品牌聯(lián)合海報(bào)露出，以壓倒性的排面賺足了眼球，進(jìn)一步夯實(shí)“京東金榜有好物”的用戶心智認(rèn)知。
金榜還通過抖音、微博、知乎達(dá)人的解讀對(duì)本次在榜單屬性基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)金榜專享權(quán)益，通過多平臺(tái)、多維度、立體化的營銷鋪排，充分?jǐn)U大京東金榜IP聲量。
具備張力的KOL聯(lián)動(dòng)，往往能以乘法效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌力的聚變；同時(shí)也可以通過聲量互補(bǔ)、場(chǎng)景互拓的方式，助推項(xiàng)目本身實(shí)現(xiàn)雪球式的傳播效應(yīng)。
從金榜好物會(huì)發(fā)光的social視頻，到百大品牌聯(lián)合海報(bào)宣傳、多款重點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)呈現(xiàn)，深化的是大眾對(duì)于“京東金榜，超多年度金榜爆款好物，低至1折”的記憶度，在垂直領(lǐng)域影響力博主帶動(dòng)下，收獲可觀的外圍聲量。
從榜單工具到導(dǎo)購指南的蛻變
京東金榜IP影響力再升維
營銷想要引起關(guān)注、為平臺(tái)帶去更多價(jià)值，必然是能給人帶來驚喜感的，京東金榜此次的升級(jí)campaign無疑讓人眼前一亮；然而，透過表層縱向挖掘，這背后隱藏的是平臺(tái)獨(dú)特的解題思路。
1、從商業(yè)層面而言，京東金榜更為服務(wù)生意，貼近品牌方，本質(zhì)上為品牌提供了“方向標(biāo)”
依托海量大數(shù)據(jù)所總結(jié)的京東金榜，背后是對(duì)用戶需求的提煉和概括，這對(duì)于品牌對(duì)新品的研發(fā)和產(chǎn)品的投放是重要的參考依據(jù)。
對(duì)于未上榜的品牌，京東金榜就是一個(gè)了解大眾喜好、趨勢(shì)的入口，什么商品更受消費(fèi)者青睞？什么商品銷量和復(fù)購率更高？幫助品牌快速了解消費(fèi)者趨勢(shì)，在精準(zhǔn)科學(xué)的榜單下，有助于品牌研發(fā)出更具有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有效迭代。
而對(duì)于上榜的單品，則潛移默化為品牌方提供了更多曝光窗口，入榜不僅意味著產(chǎn)品質(zhì)量和品牌實(shí)力獲得權(quán)威認(rèn)可，也帶來了一次絕佳的營銷機(jī)會(huì)。
就如此次的20款重點(diǎn)產(chǎn)品+2000款輔助產(chǎn)品，京東金榜的公正性，智能篩選的客觀性、專業(yè)評(píng)審團(tuán)的權(quán)威性，進(jìn)一步助力生意轉(zhuǎn)化，促進(jìn)新興品牌孵化及KA品牌建設(shè)。
2、對(duì)于消費(fèi)者而言，京東金榜提供了有價(jià)值的購物指南
《定位》一書中提到，“企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位?！蹦艽虻漠a(chǎn)品是一切營銷的前提，無論采用何種手段營銷，產(chǎn)品都是根本。
過去消費(fèi)者基本是遵從廣告的指引，但廣告做的好，不一定代表產(chǎn)品就好，這其中會(huì)有很多魚龍混雜、重廣告而不重產(chǎn)品的企業(yè)。
科學(xué)公正的評(píng)選機(jī)制是建立公信力的核心。京東金榜以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從銷售、增速、人氣、口碑、品牌力五個(gè)維度建立起算法模型，進(jìn)入榜單的均為“綜合性商品”，合理的維度分配也讓消費(fèi)者更直觀的看出產(chǎn)品如何。
另外，京東金榜也帶入了專業(yè)評(píng)審團(tuán)，通過專業(yè)人員從另一個(gè)層面對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行再把關(guān)，這也就讓榜單有了更多的專業(yè)化視角和人性化洞察，而不是冰冷的數(shù)據(jù)結(jié)果。
換句話說，用戶在消費(fèi)之前，至少可以清晰的看到哪些品牌好，哪些產(chǎn)品口碑優(yōu)質(zhì)，哪些商品復(fù)購率高，這遠(yuǎn)比單純接收廣告信息來的高效得多，降低了消費(fèi)者的決策成本。
對(duì)于日趨理性化的年輕人，京東金榜的出現(xiàn)很好的解決了用戶的燃眉之急，這一榜單所扮演的是“導(dǎo)師”的角色，凝結(jié)大數(shù)據(jù)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的評(píng)選結(jié)晶，“購物前先看京東金榜”可以很好的幫助消費(fèi)者避免踩坑。
值得一提的是，京東金榜每月7號(hào)更新的固定節(jié)奏，使榜單具有更多動(dòng)態(tài)參考價(jià)值，不單是時(shí)下最新消費(fèi)趨勢(shì)的參考，同樣也是將經(jīng)得住考驗(yàn)的商品擺在了臺(tái)面上。
3、從榜單工具到導(dǎo)購指南的蛻變，京東金榜推動(dòng)消費(fèi)生態(tài)多方共贏。
不難發(fā)現(xiàn)，京東金榜的出現(xiàn)，是對(duì)時(shí)代和用戶需求的洞察，面對(duì)如汪洋大海的品牌和商品，對(duì)于普通的消費(fèi)者來說很容易不知所措，也很容易買到不合心儀的商品。有了權(quán)威、公正、客觀的京東金榜，能夠站在前人的肩膀上看商品，甚至照著榜單閉著眼購買也不用太大顧慮。
相較于2020年的京東金榜，此次最大的看點(diǎn)就在于通過開啟場(chǎng)景模式和權(quán)益模式豐富金榜導(dǎo)購屬性，完成從榜單工具到導(dǎo)購指南的蛻變。
京東金榜充當(dāng)?shù)牟恢皇前駟蔚淖饔?，并非單純的?shù)據(jù)羅列，更多是變成了導(dǎo)購指南，給到消費(fèi)者以實(shí)際化、價(jià)值性的參考意義，進(jìn)一步優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
從行業(yè)層面上說，京東金榜所起的作用是積極且促進(jìn)的，有了榜單之后，品牌方和制造方會(huì)更多地將精力和資源投入到生產(chǎn)運(yùn)營中去，不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)打?qū)嵉刳A得市場(chǎng)青睞，而不必再片面地取悅渠道，節(jié)省的成本也可以付諸到更有價(jià)值的領(lǐng)域中去。
京東所打造出的京東金榜，就是連接用戶、品牌與商品的高效轉(zhuǎn)化器，讓品牌方有曝光窗口，讓用戶減少?zèng)Q策成本，推動(dòng)消費(fèi)生態(tài)多方共贏。足以洞見，未來幾年京東金榜或?qū)⒊蔀橹袊讼M(fèi)生活中重要的風(fēng)向標(biāo)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，京東金榜IP還將帶來哪些驚喜？讓我們拭目以待。
作者 | 張小虎
